Der anthropologische Imperativ im Handel

Wir befinden uns gerade in der ersten Arbeitswoche des neuen Jahres, in der man üblicherweise noch ungestraft “Frohes Neues!” durch das Büro werfen und Jahresrück- und vorblicke veröffentlichen darf. Ich selbst möchte das Blogjahr mit einem eher unscheinbaren, unprätentiösen Titel einleiten und Einiges von dem aufschreiben, was mir in den letzten Wochen – unter anderem bei den schier endlosen Autofahrten für unsere K5-Xmas-Tour – durch den Kopf gegangen ist. Es geht um einen Erklärungsversuch für vergangene und zukünftige Trends im Handel und anderswo.

Was war, was ist?

Geht man der Frage nach, was die nächsten Trends im Handel sein werden oder was sogar das Potenzial zum “nächsten großen Ding” haben könnte, geht das üblicherweise mit einer genauen Betrachtung des Jetzt und einem kalkulierenden Blick in die Vergangenheit einher. Wenn die Aussagen der eigenen Timeline(s) sich um bestimmte thematische Kerne gruppieren, diese Themen in Fachpublikationen und auf Veranstaltungen diskutiert und ihre Relevanz möglicherweise durch Studien- und Umfrageergebnisse noch erhärtet werden, hat man schon einige heiße Kandidaten. Wirft man dann noch einen Blick in die Vergangenheit und extrapoliert verfügbare Daten in die Zukunft, wird das Bild noch schärfer. Fügt man dem Mix schließlich einige Korrelationen zu verwandten Themen her, deren Entwicklung schon genauer bekannt ist, ist die Analyse noch deutlicher. Und schaut man sich auf anderen, internationalen Märkten um, ist das Bild komplett.

Am Beispiel “Möbel” lässt sich dieses Prinzip in Teilen verdeutlichen. Irgendwann war das Thema da, und keiner kann genau sagen, woher. Möglicherweise hatte die ebenso berühmte wie peinliche Blitzkrieg-E-Mail von Oliver Samwer aus dem Oktober 2012 etwas damit zu tun, vielleicht liegen die Wurzeln bei Gründungen von Möbelprofi/home24, Westwing und anderen. Ungleich sichtbarer wurde das Thema in der Folge diskutiert, kommentiert, bewertet und nachgeahmt. Klar war: “Möbel” sind das nächste Ding. Schnell wurden auch Parallelen gezogen: Wenn mit dem Online-Pureplayer home24 ein Unternehmen aus dem Rocket-Stall entsteht, das eine Kategorie besetzt, dessen traditionelle Vertreter ähnlich verschlafen reagieren wie der Schuhhandel im Fall von Zalando, warum sollte sich (Handels-)Geschichte dann nicht wiederholen lassen?

Auch der Antwort auf die übergreifende Frage nach dem E-Commerce-Anteil am Gesamteinzelhandel nähert man sich mit dieser Methodik. Schaut man sich die Wachstums-Sprünge des Online-Handels der letzten Quartale an, lassen sich diese nachvollziehbar zu den bekannten Hockeystick-Szenarien hochrechnen. Auf dieser Basis fußen beispielsweise Annahmen, dass wir bis 2020 einen Online-Anteil von 20% sehen werden, der eben erwähnte Oliver Samwer geht sogar davon aus, dass 80% der stationären Händler nicht überleben werden. Ob nüchterne Extrapolation oder Blick in die Glaskugel: Meinungen gibt es viele.

Um nicht missverstanden zu werden: Der Blick in die (jüngere) Vergangenheit als Basis für Aussagen über die Zukunft ist als Vorgehensweise nachvollziehbar und logisch. Es hilft allerdings sich daran zu erinnern, dass man damit in Diskussionen mit Handels-Traditionalisten genau diesen auch eine offene Flanke bietet. Dem Vorwurf, Probleme von heute mit Rezepten von gestern lösen zu wollen, müssen sich Online-Verfechter im Hinblick auf ihre eigene Analytik durchaus aussetzen.

Drei Dimensionen, fünf Sinne

Ich sitze an diesem viel zu warmen Januarmorgen vor dem Rechner und schreibe diesen Text mit ein paar der mir zu Verfügung stehenden Fingern (zu einem 10-Finger-Schreibsystem hat es bis dato leider nicht gereicht). Früher haben Finger öfter Stifte geführt, unsere Vorfahren haben damit Zeichen in Tierhaut geritzt. Die Menschheit schickt Sonden auf den Mars und bedient ihre Smartphones mithilfe der Extremitäten, mit denen unsere Ahnen einstmals nach Wurzeln gegraben und in der Neandertal-Nase gepopelt haben.

Auf der Empfängerseite sieht es nicht viel fortschrittlicher aus. Die durch digitale Lichtmanipulation erzeugten Zeichen werden vom Auge dekodiert, vom Hirn in Bedeutung umgewandelt und ins Bewusstsein transportiert. Sahen die Menschen damals einen Säbelzahntiger in freier Wildbahn oder schauen wir uns heute ein Bild von Ronald Pofalla auf dem Computermonitor an – der Fluchtreflex ist der gleiche.

Wenn wir uns also die Frage stellen, warum Dinge auf der Welt sind, wie sie sind, steht also der Mensch mit all seinen Fähigkeiten und Beschränkungen im Mittelpunkt und determiniert die ihm zur Verfügung stehenden Hilfsmittel und Vernetzungsmöglichkeiten: Der anthropologische Imperativ.

Handel für Menschen

Das bedeutet auch für den Handel, dass dieser Faktor Mensch zu einem guten Teil in den Analyse- und Prognosemix eingehen sollte – bei der teilweise scharf geführten “stationär-vs.-online”-Diskussion würde das zu deutlich realistischeren Einschätzungen führen. Greifen wir uns einmal den Punkt der Produktpräsentation bzw. -wahrnehmung heraus (weitere folgen in Zukunft, ich möchte die Frühjahrsmüdigkeit der werten Leserschaft nicht zu sehr herausfordern).

Wie man es dreht und wendet, Online-Shopping findet konsumentenseitig zweidimensional statt. Egal ob Desktop-PC, Tablet oder Smartphone, immer haben wir es mit rechteckigen Bildschirmen zu tun, die meist ebenso rechteckige Websites und Bilder zeigen. Von den fünf menschlichen Sinnen wird – wenn man mal die Erfahrung Zeigefinger auf Plexiglas oder Handfläche auf Kunststoff außen vorlässt – nur der des Sehens angesprochen. (Wer einmal unverhofft auf eine Website mit Sound-Untermalung gestoßen ist weiß, wie ungern man weitere Sinne auf Empfang schaltet.)

Nicht-digitale Produkte verfügen demgegenüber bekanntermaßen über eine dritte Dimension und können über weitere Sinne erlebt werden. Die Umgebung, die sie unmittelbar und echt erleben lässt, hat folglich einen deutlichen Vorteil bzw. ist kompatibler zu den menschlichen Eigenschaften. Nennt man es nun stationärer Handel, Show-Room oder Postfiliale mit Umkleidekabine: Menschen möchten Produkte erleben, anfassen, sehen etc.

Warum funktioniert nun Online-Shopping trotz dieses Defizits und gewinnt so schnell an Bedeutung? Nun, zum einen kann das Kaufen mit allen Sinnen abschreckend sein: Wer einmal in der Vorweihnachtszeit, verkeilt in einer Menschenmenge, durch ein innerstädtisches Großkaufhaus geschoben wurde weiß, dass man doch lieber einige Sinne abschalten möchte und sich seine zwei Dimensionen zurückwünscht. Zum zweiten gibt es das Prinzip der Rücksendung: Auch wenn ein Online-Käufer zunächst auf das vollumfängliche Produkterlebnis verzichten muss, kommt er 1-2 Tage später risikolos in dessen Genuss, weil er das Produkt wieder zurückschicken kann; das Erleben folgt zeitversetzt. Eine unkomplizierte Rücksendemöglichkeit ist gleichsam der verlängerte Arm der Produktpräsentation und ermöglicht die kognitiven Eindrücke, die eine zweidimensionale Darstellung allein nicht leisten kann.

Aus diesem kleinen Gedankengang folgt, dass auf der einen Seite die stationären Angebote überlebensfähig sind, die die unerfreulichen Seiten des 3D-Shoppings ausblenden und das Erleben in den Vordergrund stellen können. Auf der anderen Seite werden die Online-Angebote erfolgreich sein, die Strategien entwickeln, Defizite bei der Produktpräsentation durch innovative Dienstleistungen auszugleichen; Rücksendungen sind dabei ein unverzichtbarer Teil.

Und jetzt?

Sicherlich ließe sich der Faktor “Mensch im Handel” noch viel genauer untersuchen und beschreiben und ich werde mich hier sicherlich noch dazu äußern. Dabei erhebe nicht den Anspruch eines wissenschaftlich fundierten Modells, dessen Anwendung zu völlig neuartigen Ergebnissen führt. Ich habe allerdings das Gefühl, dass ein Denken in diesen Kategorien in einigen Fällen zu fundierteren und nachhaltigeren Erkenntnissen führen kann, als es statistische Analysen und Hype vermögen und freue mich auf eine lebhafte Diskussion!

(Bild: pexels.com)

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